Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya.
Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :
1.Sikap positif, negatif, netral.
2.Keyakinan sikap.
3.Sikap memiliki objek.
4.Konsistensi sikap.
5.Resistensi sikap.
Walaupun
sikap didifinisikan dalam bermacam cara, sikap sekedar sebagai keseluruhan
evaluasi. Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem
negatif. Sebagai contoh konsumen memiliki sikap yang sangat mendukung terhadap
pepsi, sikap yang sedikit mendukung terhadap Coke, sikap netral terhadap RC
cola, dan sikap yang agak negatif terhadap Shasta cola. Jadi, sikap bervariasi
dalam intensitas (yaitu, kekuatan)
dan dukungan (favorability).
Sifat
yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain
mungkin ada tingkat kepercayaan yang minimum. Walaupun intensitas dan
kepercayaan berhubungan, keduanya tidak sama. Seorang konsumen, misalnya
mungkin memiliki kepercayaan yang sama bahwa ia menyukai pepsi, tetapi hanya
sedikit mendukung Coke.
Mengerti
tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena dua
alasan. Pertama, hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap
dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh
lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan rendah, konsumen
mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap mereka yang
sudah ada. Sebagai gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum
mengikatkan diri mereka.
Kedua,
kepercayaan dapat mempengaruhi kereratan sikap terhadap perubahan. Sikap
menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang
lebih besar.
Satu
lagi sifat penting dari sikap yaitu bahwa sikap bersifat dinamis ketimbang statis.
Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sifat dinamis dari sikap
sebagaian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen .
- PEMBENTUKAN SIKAP
Sikap
yang dianut konsumen sekarang ini tentu saja merupakan hasil dari pengalaman
mereka sebelumnya. Konsumen yang hidup melewati era Depresi pada awal tahun
1930-an, misalnya, secara khas memiliki sikap yang kurang mendukung terhadap
pembelian berdasarkan kredit. Asal mula dari banyak sikap dapat dirunut hingga
pengalaman masa kanak-kanak, seperti perjalanan belanja dengan ibu dan ayah.
Jadi, keluarga memiliki pengaruh besar pada perkembangan sikap selama
tahun-tahun awal kehidupan konsumen. Secara lebih umum, faktor lingkungan yang
dideskripsikan akan memiliki pangaruh yang kuat pada pembentukan sikap dengan
membentuk jenis, jumlah dan kualitas informasi dan pengalaman yang tersedia
bagi konsumen.
- HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU
Didalam
banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan perilaku pembelian.
Andaikan saja perusahaan anda baru saja mengembangkan suatu produk baru dan
tertarik untuk menentukan apakah ada permintaan yang cukup di pasar untuk
menjamin pengenalan. Salah satu ancangan terhadap pembuatan penentuan ini
memerlukan pengenalan produk ke dalam satu atau lebih pasar percobaan.
Bergantung kepada hasil ini, anda pun dapat membuat penilaian berdasarkan
informasi yang lebih banyak mengenai potensi produk tersebut. Tes seperti ini
juga dapat menghabiskan biaya jutaan dolar, harga yang sangat mahal untuk
menentukan bahwa suatu produk memiliki sedikit daya tarik.
Sebagai
alternatif, anda dapat memeriksa apakah produk tersebut bahkan pantas
mendapatkan peluang untuk masuk ke dalam pasar percobaan dengan lebih dahulu
mempertimbangkan sikap konsumen terhadap produk tersebut. Ancangan ini sangat
langsung. Konsumen dari pasar target akan diminta untuk menunjukkan minat
mereka untuk membeli produk tersebut.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas,
keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk,
1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah
pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap
objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki
derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya.
Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan
individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari
definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk
bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif,
afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan
berperilaku terhadap suatu objek.
- PENGARUH SOSIAL
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti
konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the
attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan
the theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap
konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat
kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk.
Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka
ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap
merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal
yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah
terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen .
