PENGARUH RUMAH TANGGA DAN KELUARGA
Rumah TanggaRumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga, rumah tangga mendeskripsikan semua orang baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang tinggal dan menempati satu unit perumahan.
Keluarga
Secara bahasa Keluarga (family) dapat diartikan sebagai sekelompok individu yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan darah, pernikahan atau adopsi yang tinggal bersama. Keluarga terdiri dari :
(i) Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama.
(ii) Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti, beserta kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman-bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita biasa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, poltik, dan ekonomi serta pamahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa saja tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua hidup bersama anak- anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat substansial.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi (Family of procreation) seseorang, yakni pasangan hidup (suami/istri) dan anak-anaknya. Pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik dalam pasar sasaran tertentu. Contohnya, di dalam rumah tangga tradisional China, sudah merupakan hal yang biasa bila suami memberikan semua gajinya kepada istrinya, karena sang istri yang mengatur pengeluaran keluarganya.
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah individu yang bekerja di dalam keluarga tersebut lebih banyak. Bagi keluarga maupun rumah tangga, variabel structural sangat memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaannya.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga merupakan organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah. Komunikasi adalah dimensi untuk memudahkan yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang lain. Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain, kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah-ubah sebagaimana berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi.
Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, dimana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat.
Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu. Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged).
